Воронка продаж - что это, коэффициенты конверсии, построение, этапы, инструменты, настройка, примеры

Если у вас бизнес, связанный с продажами товаров или услуг, то хотите вы или нет, вам никак не обойтись без воронки продаж. Даже если вы не знаете что это такое, то все равно часть показателей, из которых состоит воронка продаж, так или иначе используете в своих расчетах. 

Как вывести свой бизнес в прибыль при минимум затрат и оптимизировать расходы на рекламу? Без воронки продаж тут никак не обойтись. Постараюсь рассказать об этом простым и доходчивым языком, чтобы было понятно и легко применимо даже для начинающих бизнесменов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж  это главный инструмент, который показывает, где вы теряете клиентов. Какой этап работы с клиентом самый проблемный, что надо изменить, чтобы увеличить выручку. В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией всех этапов покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRM и анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. CRM (Customers Relationship Management) — система управления отношениями с клиентами. Это специальное программное обеспечение, которое позволяет контролировать и автоматизировать процесс продаж. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются автоматические воронки продаж.

Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании.

Основные моменты правильного ведения бизнеса

Для более полной ясности всей проблемы, хочу затронуть  все аспекты правильного ведения своего бизнеса.

Основы директ - маркетинга

Прежде чем перейти к обсуждению что такое сама воронка продаж, сначала хотелось бы пояснить, чтоб было понятнее, такую вещь как  директ(прямой) маркетинг, то есть  прямая реклама, которая и ведет к продажам. Это не телевизионная реклама или реклама какого-то бренда к примеру. Тут клиентов привлекают с контекстной рекламы Яндекса или Google, с соцсетей, с партнерских СРА сетей и тому подобного.

Сейчас уже многим понятно, что львиная доля продаж идет с интернета и усиливается тенденция к мобилизации покупок. Все больше и больше людей совершают покупки прямо с мобильника. Сейчас уже не редкость, что покупка происходит без менеджера - компьютер все сделает сам(онлайн-консультант, агент, виджеты и т.д.).

Именно поэтому директ маркетинг очень сильно прогрессирует. Сейчас это уже далеко не просто тупое вкладывание денег в рекламу. Сейчас бизнесы собирают огромные базы клиентов, используя искусственный интеллект, работа с аналитикой и т.п. Но воронка продаж по-прежнему остается ключом к успеху и надо уметь им правильно пользоваться.

Директ маркетолога в основном интересуют деньги. Он занят аналитикой, статистикой, финансами, рисками и все это похоже на игру уже на фондовой бирже. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, то вы уже  по умолчанию занимаетесь директ маркетингом. И ваша главная цель - привлечение на сайт целевой аудитории, чтобы в результате все это вылилось в звонкую монету.

Что такое конвейер продаж

Есть еще одна очень важная вещь - это построение рабочего конвейера продаж. Именно наладив конвейер вы будете понимать каким путем вы движетесь, сколько тратить денег на рекламу, сколько клиентов  при этом можете получить и как итог сколько заработаете. Вот как раз воронка продаж и есть важная часть этого конвейера продаж.

Чтоб было еще понятнее проведем небольшой экскурс в простые основы экономики, которые должен знать любой бизнесмен любого уровня. Бизнес - это процесс, который вовсе не гарантирует положительный результат. Он может быть как удачным, так и не очень. Все зависит от скорости окупаемости вложенных средств (достижение точки безубыточности) и от того, насколько схема вашего бизнес-проекта получится масштабируемой (чтобы при увеличении затрат существенно росла и прибыль).

График бизнес-процесса

На приведенном графике по горизонтальной оси отложено количество клиентов привлекаемых в ваш бизнес (кому вы продаете), а по вертикальной отложены рубли (оборачиваемые в бизнес-схеме деньги).

• Бирюзовым цветом показан примерный график доходов, напрямую зависящий от числа клиентов.
• Черная горизонтальная линия - это постоянные затраты (аренда офиса, оплата серверов, коммуналка, зарплата сотрудникам и т.п.).
• Зеленая линия - это добавление к постоянным затратам переменных, пропорциональные количеству привлекаемых клиентов (реклама, колл-центр на аутсортинге, аренда облачных серверов и т. п.).
• Точка безубыточности - это достижение необходимого числа клиентов, чтобы суммарные расходы сравнялись с извлекаемыми доходами. И это самый главный вопрос - при каком уровне вложенных денег эта точка будет достигнута. Понятное дело, чем раньше, тем лучше! И воронка продаж сыграет именно в этом свою роль.

Примерно такой же график будет и у вашего бизнеса. так как в нем не приводится каких-то абсолютных значений. Какие выводы можно сделать глядя на такой график? Поговорим об этом. Почему далеко не каждый бизнес становится успешным? Ну, самое первое, что приходит в голову - было бы хорошо минимизировать постоянные затраты, чтобы приблизить точку безубыточности к началу отсчета, в результате выходить в ноль при меньшем количестве клиентов. Чем это хорошо?

1. При меньших затратах стартовать бизнес. Есть разница выйти в ноль при десяти клиентах или при тысяче.
2. Не нужны большие оборотные бюджеты, что позволяет гораздо быстрее и безболезненно тестировать различные бизнес-схемы. Невозможно сразу угадать какая именно схема выстрелит - необходимо запускать серию бизнес-схем. И вот при низких постоянных затратах серия может быть больше, что увеличивает шансы на успех.
3. Выделенная на графике зона красным цветом (между расходами и доходами до точки безубыточности) является зоной риска. Не факт что вы из месяца в месяц сможете успешно из нее выходить и получать регулярно прибыль. Так вот именно при малых постоянных затратах шанс застрять в этой зоне риска будет меньше. 

Другими словами снижение постоянных затрат позволяет уменьшить риски, быстрее запустить бизнес и соответственно делать больше тестов. Надеюсь понятно, что все это архиважно в директ маркетинге.

Плохая масштабируемость бизнеса

Другой немаловажный фактор - это масштабируемость. К примеру. из десяти запущенных вами бизнес-схем, хорошо сработала только одна. Что значит хорошо? Это значит, что удачный бизнес должен хорошо масштабироваться. Почему это важно? Это по своей сути ключевой вопрос, на который обязательно должен быть найден ответ. Пытаясь масштабировать бизнес мы начинаем тратить больше денег на рекламу (директ маркетинг).

 Если судить по приведенному графику, то прибыль тоже должна начать расти прямопропорционально увеличению расходов. Но чаще всего все идет не так прекрасно и безоблачно. Почему? Потому что постоянные затраты , несмотря на свое название, вовсе не являются постоянной величиной, особенно при серьезном масштабировании. Вы берете на работу еще людей, увеличиваете офисные помещения, наращиваете серверные мощности и так далее. В случае плохо масштабируемого бизнеса график (если продлить его на большие цифры обслуживаемых клиентов и вкладываемых в рекламу средств) будет примерно таким.

Причины плохой масштабируемости бизнеса

Получается что вы тратите больше денег на то, чтобы “кормить” больше людей (сотрудников) и потреблять большие сервисные ресурсы. А прибыль при этом практически не растет. Это пример неудачной бизнес-схемы.

Слишком медленное развитие бизнеса

Второй весомой и важной проблемой на пути вашего бизнеса (кроме высоких постоянных расходов и плохой масштабируемости) является его “величество” - время. Медленно двигаться по указанному графику невозможно:

• За это время наверняка появятся еще конкуренты, делающие то же самое, тем самым ломая вашу замечательную бизнес-схему (воронка продаж может оказаться нерентабельной). Рекламу в интернете ежедневно покупает куча народа. Если вы один покупаете такого вида рекламу, то цена перехода может быть и 10 копеек, а вот уже при появлении конкурентов в вашей тематике цена может вырасти в десятки, а иногда даже и в сотни раз.
• Клиенты могут изменить свое отношение к продаваемому вами товару или услуге за это время. Спрос такая штука непостоянная.

Например, за два года уровень наклона линии дохода (бирюзовая линия на приведенном вначале графике) наверняка будет ниже (не такой крутой) со всеми вытекающими для вас неприятными и зачастую печальными последствиями.

Если вы вдруг нашли нишу, что в последнее время крайне редко, так как многое уже протестировано до вас, где есть хорошая монетизация и нет конкуренции - то это просто золотое дно! Тут самое важное как можно быстрее качать из этого всего деньги, выходить на более большие обороты и пытаться там удержаться.

 Думаю понятно, что если в зону прибыли быстро попасть не удается, то такую схему надо закрывать. Обычно где-то, только один вариант из десяти тестируемых быстро выходит в зону прибыльности и хорошо масштабируется. Остальные скатываются в убытки, или недопустимо долго ползут к зоне прибыльности, но в итоге все равно закрываются.

Сфера приближения усилий под названием директ маркетинг, как мы видим, является весьма динамичной, и товары (услуги), которые там  продаются, по большей части являются весьма и весьма конкурентными. Тут кормятся тысячи бизнесменов и места еще хватит для многих. Главное подходить к этому делу с умом и основательно. О чем и пойдет речь далее.

Воронка продаж

Наконец мы подошли к важному показателю определяющему успешность бизнеса - так называемой “воронке продаж”. В лидогенерации часто в воронке считают не продажи, а лиды, то есть определенные действия ведущие к продажам. Как выглядит воронка, я думаю. многие видели.

Устройство воронки продаж

Как устроена воронка продаж, основные этапы

1. Вверху у нее находится вход (широкая горловина) обычно ассоциируемая с кучей народа, которая увидела вашу рекламу.
2. Потом идет меньшая часть, иллюстрирующая количество людей, которые совершили требуемое действие ( кликнули по рекламе).
3. Еще ниже находятся те люди, которые проявили интерес к товару или услуге после перехода на сайт (лендинг).
4. Затем идут ваши фактические продажи.
5. Ну и в самом низу те, кто стали вашими постоянными клиентами, с которыми можно уже работать без дополнительных расходов на рекламу.

График воронки продаж

Давайте подробнее разберем вопрос зачем вообще нужна воронка продаж. Для упрощения будем считать, что ширина воронки на каждом ее этапе (срезе) представляет из себя количество людей, которое к низу воронки будет неизменно уменьшаться. (Такая схема не уникальна, все может быть и немного по-другому).

Коэффициенты конверсии в воронке продаж

Очевидно, что сверху вниз число людей уменьшается. И существует такое понятие как коэффициент конверсии на каждом этапе этой воронки:

• Коэффициент конверсии между посмотревшими рекламу и кликнувшими по ней называют CTR (Click - through rate - показатель кликабельности). Вычисляется он как число кликов деленное на число показов и умноженное на 100%. В нашем примере CTR=1%, что близко к среднестатистическому значению.
• Коэффициент конверсии между кликнувшими по рекламе (перешедшими на лендинг) и оставившими заявку (например, с указанием контактного номера телефона) называют CR (Conversion rate). Вычисляется она аналогично CTR, количество оставивших заявку деленное на количество перешедших по рекламе, умноженное на 100%. В нашем примере CR=20%
• Коэффициент конверсии между числом заявок и реальными продажами называют чаще всего AR (коэффициент одобрения). Высчитывается аналогично. Продажи поделенные на число заявок, умноженное на 100%. В примере 25%.

Для чего нужна воронка продаж

Это позволит вам понять, сколько вы можете тратить на рекламу для обеспечения приемлемого для вас уровня заработка с одной продажи. Давайте посмотрим как это происходит.

На самом первом приведенном графике в этой статье была такая вещь, как прямая доходов (показана бирюзовым цветом). Угол наклона этой прямой линии очень важен и обычно его называют аббревиатурой RPA (Revenue Per Action - доход за действие). Он показывает сколько вы получите рублей за клиента ( доход с одного привлеченного клиента). Естественно, что RPA для своего бизнеса вы знаете (опытным путем). 

Так вот теперь, опираясь уже на коэффициенты конверсии воронки продаж, можно будет четко выяснить сколько вы можете тратить на рекламу, чтобы не быть в убытке. К примеру, RPA у вас равен 100 рублей (столько вы получаете с одного клиента, совершившего покупку). Эту сумму мы ставим в самый низ воронки продаж и начинаем считать снизу вверх исползуя имеющиеся коэффициенты конверсии на каждом этапе.

Промежуточные данные в данной воронке продаж будут совершенно разными ( по своим значениям) для разных способов продвижения товара или услуги, при использовании разных рекламных каналов. Для всех каналов будет общим только доход с продажи. Все остальные этапы воронки будут отличаться. И вы должны четко представлять сколько для каждого рекламного канала (контекст, соцсети, тизеры, партнерки и т.п.) у вас стоит заявка (лид), сколько стоит клик и сколько стоит реклама вообще.

То есть на самом деле подобных воронок у вас будет столько, сколько используете каналов продвижения (рекламы) товаров или услуг. И понятно, что они будут отличаться друг от друга. 

При этом покупая, например, баннеры, вас будет интересовать самая верхняя часть воронки. При использовании контекста (Директ или Адвордс) уже интересна будет именно цена за клик, а при использовании лидогенератора (cpa партнерки) смотреть уже нужно на цену заявки.

Пример расчета допустимых расходов на рекламу по воронке продаж

Давайте на нашей воронке (в примере) посмотрим, ка я уже сказал, начинаем снизу, то есть с доходов, чтобы узнать какая стоимость показа вашей рекламы ( обычно измеряется в рублях за 1000 показов), клика или заявки нас устроит. Затраты должны быть следствием ваших доходов, но никак не наоборот. И это важно!

Итак, напоминаю, что у нас 100 рублей - фактический доход с продажи в примере. Используя коэффициенты конверсии построенной воронки продаж получаем:

1. Сумма, которую вы сможете тратить на получение одной заявки (без ухода в убыток), максимум 25% от 100 рублей будет 25 рублей.
2. Дальше на клик получается можем тратить в 5 раз меньше (учитывая при этом имеющийся на данном этапе коэффициент конверсии), максимум 5 рублей, чтобы оставаться в зоне прибыли.
3. Ну и наконец, разделив эту цифру на 100 (CTR как вы помните у нас 1%) мы получим стоимость одного показа вашей рекламы равной 5 копеек. Если дороже, то вы будете работать себе в убыток. Правда, показы чаще меряют за 1000 штук и этот показатель называют CRM (Cost - Per - Thousand, где M - римская цифра, обозначающая тысячу), поэтому получим CRM=50 рублей.

Подводя итог, можно сказать, что коэффициенты конверсии воронки продаж позволят вам постоянно оставаться в конкурентном поле, несмотря на то, какой канал продвижения вы используете.

К примеру, вы посчитали, что предел ваших возможностей быть рентабельным - это 5 рублей за клик. Тода вы идете в Адвордс или Директ и смотрите, а сколько собственно стоит клик в вашей теме. Допустим клик там стоит 30 рублей, то вы несколько ниже этого порога, но что-то предпринять еще можно. А вот если клик стоит 100 рублей и более (высокая конкуренция), то тут вы точно находитесь не в конкуретном поле по данной теме.

Похожие выводы можно сделать и по баннерной рекламе. Допустим, на сайте подходящей тематики вам предложат купить показы по цене 300 за тысячу показов. Понятно, что вы их не купите, а вот при CRM равном 20 рублей уже можно подумать. Хотя не все так однозначно здесь.

Считается, что достаточно хотя бы провести 120 продаж по каждому тестируемому бизнесу или рекламному каналу, чтобы начать делать более менее статистически верные выводы. Это самый минимум, чтобы понять, но лучше конечно делать больше продаж для увеличения достоверности результата.

Что означают CRM, CPC, CPL, CPS, CTR и CR в воронке продаж

При работе с воронкой продаж, да и директ маркетингом вообще, вам постоянно будут встречаться различные показатели, которые обычно представляют из себя аббревиатуру от английских фраз. И вам их все нужно знать и четко понимать и, следовательно максимально эффективно использовать. В силу этого пройдемся по ним еще раз поподробнее. На каждой стадии воронки вы должны знать свои цифры:

• CRM (Cost Per Thosand) - сколько рублей вы тратите за тысячу показов своей рекламы. Используются чаще всего при размещении баннеров напрямую на сайтах, либо через рекламную сеть.
• CPC (Cost Per Click - цена за клик) - сколько рублей вы готовы тратить на один клик по вашей рекламе. Это очень важный показатель, если вы рекламируетесь в Яндекс Директ, Google Adwords, в Фейсбуке, в тизерных сетях и прочих компаниях, где берут плату не за показы рекламы, а за клики (переходы) по ней.
• CPL (Cost Per Lead - плата за один лид или другими словами, привлеченного клиента в директ маркетинге) - сколько рублей вы можете тратить на одну отправленную заявку (один лид).
• CPS (Cost Per Sale - цена за продажу) - сколько рублей вы можете потратить на проводку одной продажи. 

Изначально вы точно можете знать только CPS, то есть ту сумму, которую вы готовы потратить на фактическую продажу, чтобы находится в зоне безубыточности. Все остальные показатели будут выводится статистически при прохождении нужного числа продаж. Естественно они будут разными для разных каналов рекламы, и могут меняться с течением времени. Эти приведенные выше кэффициенты связаны между собой через коэффициенты конверсии:

• CTR (Click Through Rate - показатель кликабельности) - показывает сколько из видевших рекламу на нее кликнули. Соответственно CPC будет равен CTR умноженному на CRM.
• CR (Conversion Rate - показатель конверсии) - это коэффициент конверсии посетителей сайта в потенциальных клиентов, оставивших заявку ( контактный телефон, заявку на кредит, контактный email и тому подобное). Если будете продвигать свой бизнес в партнерских сетях, то там партнеров очень будет интересовать этот коэффициент, так как для них он будет означать эффективность вашего сайта (приземляющей страницы - лендинга).
• AR (Approval Ratio) - коэффициент одобрения. Директ маркетологи поставляют заказчику ( владельцу бизнеса) клиентов ( точнее поставляют заявки от клиента, или другими словами лиды). Сколько из этих клиентов потом одобрит владелец бизнеса ( сколько из них потом совершит покупку) и определяет коэффициент AR. В партнерках это часто называют “апрув”.

Расширение воронки сверху и снизу

Понятно что такие воронки продаж вы должны составлять безусловно, прежде чем начинать любую деятельность по привлечению клиентов. Но еще немаловажно представлять, что это лишь часть реальной воронки, которая имеет продолжение и сверху ( реальное начало) и снизу (фактическое зарешение ). Что же это такое? Давайте разберемся. Обычно верх стандартной воронки продаж отображает число людей, видевших вашу рекламу. Но это совсем не значит, что выше ничего нет.

 На самом деле ваша воронка начинается с 7 млрд. человек (текущее население Земли). Это самый первый этап. Далее следует то количество людей, которое имеет доступ к интернету (директ маркетинг ориентирован в основном на продажи в интернете). Таких людей примерно сейчас половина, то есть 3,5 млрд. Это как бы второй этап воронки.

Расширение воронки продаж сверху 

Далее уже следует вся потенциальная аудитория, на которую может быть расчитана ваша реклама. Если на двух верхних “этажах” воронки вы поделать ничего не в состоянии, то далее повлиять на складывающуюся ситуацию вам по силам. Чем больше вы расширяете эту часть, тем будет лучше. То есть вы должны как следует продумать как продавать ваш продукт в других странах, городах, другой категории людей, и не забывать о мобильных пользователях сети, да и о тех, кто находится офлайн.

Вполне в вашей власти увеличить эту часть воронки. Ведь чем больше будет ваша аудитория на входе, тем дешевле в конечном итоге вам обойдутся рекламные компании. Если у вас охват один город, то при тех же оборотах продаж реклама вам обойдется намного дороже, чем при охвате всей страны. А если вы сможете охватить весь мир, то реклама вообще может обойтись в разы дешевле.

Следует также понимать, что при сужении аудитории на входе воронки (намеренно или случайно) вы увеличиваете все нижестоящие показатели воронки, в итоге все показы, клики и лиды выйдут вам намного дороже. Вы таким образом как бы изначально уже отсеяли часть людей.

Есть и еще одна причина для максимального расширения воронки сверху. Когда вы запускаете рекламную компанию, то ее в первую очередь надо протестировать, чтобы как можно быстрее выявить наиболее удачные рекламные каналы или каналы продаж (если используете собственные сайты). Для этого тоже нужен большой входной поток чтобы статистика выдала более достоверные данные. А это невозможно, имея сверху “узкое горлышко”.

Оптимизация конвейера продаж

Оптимизацию конвейера продаж тоже следует начинать сверха воронки:

1. Сначала находите максимально большую целевую аудиторию для вашего товара.
2. Затем оптимизируете рекламу ориентированную уже на эту аудиторию, чтобы она давала максимальную отдачу.
3. После оптимизируете лендинг, куда будет приходить поток посетителей с рекламы.
4. В конце оптимизируете работу с клиентами, чтобы получать на выходе максимум продаж.

Снизу воронка тоже не заканчивается непосредственно на продажах. На самом деле она внизу даже может немного расширяться, так как там идет количество людей, которые уже что-то у вас купили и им это понравилось (по сути это ваши постоянные клиенты). Ведь они потом могут купить еще и еще раз. Этот самый нижний уровень воронки обозначается показателем LTV (Life Time Value - жизненный цикл клиентов). Он показывает, сколько вы зарабатываете с клиента на длительном промежутке времени сопоставленным с временем жизни вашего бизнеса.

Продолжение воронки продаж снизу

Например, довольно часто продают так называемые подписки - тогда LTV будет раcсчитываться как CPS умноженное на среднее число продлений подписки вашими клиентами. В других случаях расчет более сложен. 

Вообще, благодаря такому расширению внизу воронки продаж, за счет повторных и дополнительных продаж многие бизнесы продолжают существовать, несмотря на то, что на рекламу им в условиях текущей конкуренции тратиться приходится больше, чем они зарабатывают. Недостающую маржу они получают на постоянных клиентах и допродажах.

Автоматическая воронка продаж

Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. 

Структура автоматической воронки продаж

Маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает дна воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление, то показываете второе и так далее. 

Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:

1.  Воронка прогрева. 
2. Воронка лидов. 
3. Воронка продаж.

Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.

Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. 

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, отработав тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.

Однако есть и недостатки при исключении из “пути клиента” живого человека. Это не всегда работает в России и автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду, большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.

7 этапов создания эффективной воронки продаж

Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж:

1.  Создание качественного УТП. УТП - уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. "Самыми выгодными ценами" и "высочайшим качеством" зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.. Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо "самых выгодных цен" стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.
2. Получение “холодных” клиентов. Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.
   
3. Формирование интереса. Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП. При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.
4. Отработка возражений. Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента. Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.
5. Закрытие сделки.  Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы. Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при таргетинге.
   
6. Аналитика.  Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.
   
7. Повышение конверсии. Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения. Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.
   

Настройка воронки продаж в Google Analytics

Настройка воронки продаж в Google Analytics

Установите на свой сайт Google Analytics. Тогда в личном кабинете у вас уже будет информация о:

1. конверсии из трафика в покупателей;
2. среднем чеке;
3. эффективных источниках трафика.

С помощью Google Analytics можно понять, какие управленческие решения оказались правильными и принесли прибыль, а какие не сработали должным образом. При анализе статистики нужно обязательно обращать внимание на показатели воронки продаж. Именно она расскажет о том, на каком этапе пользователи покидают сайт, не оформив заказ, и как первый визит превращается в покупку.

Открываем аккаунт Google Analytics, заходим в раздел “Администрирование”:

1. Выбираем “Цели”;
2. Заносим название цели. Оно должно быть простым, коротким и передающим основной смысл, например, “лид”;
3. Далее в разделе “Сведения о цели” в поле “Целевой URL” пишем адрес страницы, посещение которой будет означать, что целевое действие сделано. Домен в названии страницы указывать не нужно, например, /page.html. Если будет несколько вариантов цели, то нужно установить точный тип соответствия;
4. Следующий пункт “Ценность цели” заполнять не обязательно, но лучше это все-таки сделать. Тогда Google Analytics посчитает стоимость целевой страницы и целевого визита.

Следующим этапом настроим воронку. Переходим, собственно, к ответу на вопрос, как настроить воронку продаж. Перед сохранением цели нужно настроить этапы прохождения воронки:

1. Поставьте галочку около “Использование воронки”;
2. Внесите названия этапов воронки и URL-адреса, например:

• /Catalog.html – каталог продукции, 
• /Opisanie.html – характеристики конкретного товара, 
• /Forma.html – форма для отправки заказа. 

В Google Analytics можно задавать до 20 этапов воронки продаж. Для того, чтобы задать первый этап, поставьте галочку около “Необходимый шаг”. Выполнить это действие нужно только в том случае, если вы хотите получать простой отчет о конвертации. Если же необходимы данные из “Визуализации последовательностей” и “Коэффициента конверсии воронки”, то галочку ставить не надо.

На этом работа с Google Analytics не заканчивается. Теперь нужно научиться пользоваться коэффициентом конверсии. Он характеризует эффективность работы воронки. Чтобы узнать коэффициент, нужно воспользоваться инструментом “Визуализация последовательностей”.

Показатель рассчитывается как отношение количества людей, посетивших страницу первого этапа воронки, к числу людей, посетивших страницу целевого действия (конечную страницу).

“Визуализация последовательностей” не только подсчитывает коэффициент конверсии, но и показывает, сколько людей покинули воронку на каждом ее этапе.

Разделение пользователей по определенным признакам важно для проведения рекламных кампаний и для оценки эффективности работы сайта. “Визуализация последовательностей”, к сожалению, не имеет встроенных инструментов сегментирования. Но эта проблема решается созданием в аккаунте Google Analytics отдельного фильтра, в котором можно задать до 50 профилей. Например, первый фильтр настроить для трафика с “Вконтакте”, второй – с сайта партнера и т. д.

Чтобы настроить фильтры, нужно войти в учетную запись Google Analytics и создать новый профиль. Из созданного профиля перейдите в раздел "Фильтры":

1. Далее на вкладке “Добавить фильтр профиля” в подпункте “Выбрать метод применения фильтра профиля”нажмите “Создать новый фильтр”;
2. Заполните раздел “Информация фильтра”;
3. внесите название фильтра. Оно должно соответствовать имени источника трафика для этого фильтра, например, “Вконтакте”;
4. выберите тип фильтра, например, “Заранее определенный”;
5. внесите адрес источника трафика;
6. Сохраните настройки.

“Карта целей” – еще один инструмент для сбора статистических данных. Имеет схожие черты с “Визуализацией последовательностей”, но более гибок благодаря широким настройкам сегментации.

Для настройки “Карты целей” нужно войти в аккаунт, затем в “Конверсии”. Там найти “Цели” и далее “Карту целей”. В верхнем меню нажать “Выбрать сегментацию”.

То, как настроена воронка продаж, во многом зависит от установленных целей и этапов конверсии. Перед запуском воронки обязательно нужно проверить, правильно ли заданы эти параметры. Работайте с дополнительными фильтрами сегментации входящей аудитории. Они помогут получать более точные статистические данные. Регулярно изучайте сведения из Google Analytics. На основе полученной статистики улучшайте свой сайт и оптимизируйте конверсию. Пользуйтесь только актуальными, свежими данными.

Настройка воронки продаж в Яндекс.Метрике

Настройка воронки продаж в Яндекс.Метрике

Далее поговорим о том, как настроить воронку продаж в Яндекс.Метрике. Для начала нужно зайти в раздел “Настройка” и выбрать пункт “Цели”, далее “Составная цель”. Этот тип даст возможность проставить нужную последовательность действий.

Важно помнить о том, что в Яндекс.Метрике цель может состоять только из пяти шагов. Если их больше, то придется какой-то исключить.

Предположим, шестым шагом был “Просмотр товарной категории”. Что делать, чтобы не исключать этот важный этап? Его можно настроить как отдельную цель. Для этого нужно сделать сегмент визитов, в котором будет цель “Просмотр товарной категории”, а цели “Заказ”, наоборот, не будет. Единственная сложность – процент посетителей, вышедших из воронки на этом этапе, придется рассчитывать вручную.

В Google Analytics последовательность целей состоит только из URL-адресов. Для подсчета кликов используются виртуальные страницы. В отличие от Google Analytics, в Яндекс.Метрике цель может состоять и из URL-адреса, и из JavaScript-события. Так, чтобы посчитать клики по кнопке “Оформить заказ”, необходимо вставить в нее код с номером счетчика Яндекс.Метрики и идентификатор заданного события (order start): onclick = «yaCounter 000000.reachGoal(‘order start’);»

Точно так же можно прописать код и к другому событию, например, к кнопке “Оплатить”: onclick = «yaCounter000000.reachGoal(‘pay’);»

Если все настройки сделаны правильно (в первую очередь речь идет о постановке целей и о кодах JavaScript-событий), то статистика воронки продаж будет отображаться в отчете “Конверсии”. Яндекс разработал инструкцию о том, как самостоятельно проверить корректность настроек. Познакомиться с нем можно по ссылке - https://yandex.ru/support/metrica/reports/add-goals.html

После нажатия на значок воронки продаж откроется отчет. Внешне он будет очень похож на тот, что формируется в Google Analytics. Яндекс.Метрика показывает, сколько посетителей перешли на следующий этап воронки продаж и сколько покинули ее.

Как настроить воронку продаж в Инстаграм

Настройка воронки продаж в Инстаграм

Половина пользователей Инстаграм постоянно отслеживают обновления хотя бы одного бренда. Более 70 % аудитории социальной сети положительно воспринимают призывы к действию и переходят на посадочные страницы. Инстаграм приносит больше конверсии, чем остальные социальные сети.

Активных подписчиков здесь в разы больше, чем, например, в Facebook.

На чем строится воронка продаж в Instagram? Прежде чем настроить воронку продаж в Инстаграм, нужно ответить на четыре главных вопроса:

1. Как и где вас можно найти в этой социальной сети?
2. Что нужно сделать, чтобы у аудитории появился интерес к вашей продукции?
3. Как мотивировать людей приобрести товар?
4. Как продать продукцию?

Эти вопросы характерны для классической воронки продаж, которую придумал в 1898 году Элиас Льюис. Но и сейчас они по-прежнему актуальны. Для успешного продвижения в Инстаграм нужно ответить на все четыре вопроса, а не на какой-то один.

Если, например, все усилия будут направлены на обустройство группы, то есть на создание интересного контента и красочных фото, а продвижению не будет уделяться внимание, то Инстаграм не принесет желаемых результатов.

Что включает в себя воронка продаж в Инстаграм? Процесс продаж в Instagram немного отличается от традиционного. Он включает в себя следующие этапы:

1. Привлечение аудитории.
2. Налаживание коммуникации с подписчиками, удержание аудитории.
3. Продажа.
4. Работа с возражениями и негативными отзывами.
5. Повторная продажа.

Рассмотрим каждый этап подробнее.

1. Привлечение аудитории.

На этом этапе происходит формирование портрета потенциального потребителя и привлечение аудитории к продукту и компании в целом. Люди узнают о ваших товарах и решают, интересны они или нет. И здесь важно не упустить момент, убедить аудиторию, что ваша компания все-таки ей интересна и полезна. И попросить оформить подписку.

Для успешного прохождения этого этапа можно использовать:

• таргетинг;
• конкурсы;
• предоставление полезного и бесплатного контента;
• массфоловинг (подписку на другие аккаунты в большом количестве) и масслайкинг (массовое проставление лайков чужим публикациям);
• совместные мероприятия с блогерами;
• комментирование публикаций людей, формирующих общественное мнение.

Также можно пользоваться всеми известными платными и бесплатными инструментами продвижения. Чтобы найти наиболее эффективное средство привлечения аудитории, нужно экспериментировать с настройками таргетинга, визуальным и текстовым контентом. Только так вы поймете, что нравится вашим потребителям.

2. Налаживание коммуникации с подписчиками, удержание аудитории.

Нет смысла говорить о том, как настроить воронку продаж, если нет входящего трафика. Однако благодаря реализации предыдущего пункта трафик был привлечен. Теперь главная задача – сохранить, удержать его.

Для этого можно использовать такие инструменты:

• качественный и полезный контент;
• яркие изображения;
• интересные публикации в сторис;
• запоминающийся видео-контент;
• постоянное живое общение с подписчиками.

3. Продажа.

Процесс продаж в социальных сетях строится на общении с подписчиками и создании для них исключительных условий и привилегий. Пользователи должны понимать, что не зря подписались на ваш аккаунт, и чувствовать ваше внимание и заботу.

В этом направлении хорошо себя зарекомендовали:

• розыгрыши и конкурсы среди подписчиков;
• купоны на скидку за лайки и комментарии;
• ответы на вопросы пользователей;
• отзывы подписчиков в сторис. 

Они должны быть видны другим посетителям аккаунта, которые могут стать вашими новыми клиентами.

Поощряйте подписчиков за отзывы и комментарии. Например, дарите скидку на следующую покупку.

4. Работа с возражениями и негативными отзывами.

Подписчики и клиенты могут быть трех типов:

•   лояльные;
•   нейтральные;
• недовольные товаром или компанией.

Первые две категории можно удержать дополнительными скидками, бонусами и полезным контентом. Третий тип клиентов требует особого подхода. И здесь важно помнить, что наличие нелояльных клиентов – это хорошо, так как без негативных отзывов снижается уровень доверия к товару. Лучший способ доказать, что вам важен каждый клиент, это работать с негативными отзывами. Удалять недовольные комментарии нельзя. Правильная тактика – как можно скорее отвечать на жалобу.

5. Повторная продажа.

После того, как клиент совершил покупку, работа с ним не заканчивается. Задача магазина – мотивировать человека повторно приобрести товар. В этом помогут:

• общение с покупателем, ответы на его вопросы в процессе продажи;
• публикации с советами о том, как пользоваться товаром;
• подробные обзоры характеристик продукции;
• ретаргетинг;
• хештеги, объединяющие подписчиков.

Клиентов, совершающих покупки в офлайн-магазине, приглашайте в ваше сообщество в Инстаграм. Расскажите им о бонусах, которые получают ваши подписчики.

Настройка воронки продаж во ВКонтакте

“ВКонтакте” – так же, как и Инстаграм, одна из популярнейших в России социальных сетей. Как настроить воронку продаж на этой площадке, расскажу далее.

Настройка воронки продаж во ВКонтакте

1. Формулировка целей.

Они могут быть следующими:

продажа ваших информационных продуктов;

1. продажа партнерских информационных продуктов;
2. продвижение бесплатных партнерских мероприятий или публикаций;
3. приглашение на вебинар;
4. приглашение на онлайн-консультацию;
5. сбор клиентской базы и установка коммуникации с ней.

2. Создание лид-магнита.

Лид-магнит – это бесплатный полезный и интересный контент, ради которого люди будут подписываться на ваш аккаунт. Если говорить применительно к настройкам воронки продаж, то здесь лучше делать лид-магнит в виде серии файлов, чтобы можно было выдавать информацию по частям.

Если вы поделитесь книгой, то лучше делать это по главам, а не целиком. В каждое сообщение можно вставлять ссылку на следующую часть произведения. В социальных сетях люди ищут развлечения и общение, поэтому сообщения должны быть короткими и емкими.

Так, и лид-магнит нужно поделить на логические части и постепенно выдавать их аудитории. В каждой части можно разместить рекламу платных продуктов, ваших или партнерских, приглашение на вебинар.

Чем чаще вы будете контактировать с аудиторией, тем выше шанс, что люди воспользуются вашими платными услугами или продуктами.

3. Загрузка лид-магнита в облако и получение ссылки для скачивания.

Для размещения файла можно выбрать любой виртуальный диск: Яндекс, Гугл, Mail и т. п. У каждой части лид-магнита должна быть отдельная ссылка для скачивания. Эти ссылки будут помещаться в сообщения и рассылаться пользователям.

Если файл в формате .pdf, то его можно поместить на “ВК” в раздел “Документы”, а потом прикреплять к сообщениям.

Если лид-магнит – это серия видеоуроков, то для каждого урока во “ВКонтакте” можно делать отдельную страницу. Для этого предлагается инструмент “Статьи”. Тогда в сообщениях будут размещаться ссылки на эти страницы.

4. Создание текста для сообщений.

Настройка воронки продаж на “ВКонтакте” – многоэтапный процесс, в котором имеет значение даже текст сообщений. Формулируйте мысли кратко и лаконично. Оставляйте только самую суть. Текст должен быть разбит на абзацы, в каждом не более 3-4 строк. Помните, что цель сообщения – мотивировать человека перейти по ссылке и скачать лид-магнит. Поэтому в тексте не должно быть призывов что-то купить.

Реклама платных продуктов должна размещаться внутри лид-магнита. Так риск вызвать раздражение у подписчиков будет минимальным.

5. Создание группы  “ВКонтакте”.

Тематическая группа создается через личный аккаунт. В дальнейшем все сообщения нужно отправлять от лица сообщества. Пригласите друзей стать первыми подписчиками.

6. Как настроить воронку продаж в сервисе рассылок “ВКонтакте”?

Соцсеть ограничила прямые рекламные рассылки. Единственный путь – мотивировать пользователей подписаться на вас. На подписчиков ограничение не распространяется.

7. Составление рекламного текста.

Что нужно сделать, чтобы люди подписались на тематическую группу? Для этого нужно привести аудиторию на страницу подписки. Как правило, на ней размещается информация о лид-магните.

Чтобы привести людей на страницу подписки, необходимо составить рекламный пост, который будет напрямую связан с лид-магнитом. Тогда посетитель, заинтересовавшись сообщением, захочет скачать лид-магнит, а для этого ему придется оформить подписку. Для удобства пользователей в тексте обязательно должна быть ссылка на страницу подписки. Также в рекламном сообщении может содержаться описание преимущества вашего бесплатного продукта.

Опубликуйте пост в группе и закрепите его. Дальше можно продвигать его с помощью платных сервисов “ВКонтакте”, чтобы сообщение увидело максимальное количество целевой аудитории. Благодаря этим мерам у вас начнет формироваться база подписчиков.

Как настроить автоматическую воронку продаж во “ВКонтакте”. 

Автоворонка – хороший инструмент для тестирования новых продуктов. Результаты эксперимента потом можно применить ко всей системе.

Воронка продаж  “ВКонтакте” полностью зависит от поведения аудитории, ведь только пользователи решают, хотят они получать сообщения от тематической группы или нет. Поэтому нужно тщательно продумывать стратегию продвижения и меры по удержанию подписчиков.

На рынке представлено большое количество бесплатных сервисов, которые могут создавать автоматические воронки продаж и управлять ими. Поэтому главное – начать использовать этот инструмент, чтобы получать массу полезных сведений о работе бизнеса.

Резюме

Если у вас еще нет цифр стандартной воронки продаж, то обязательно имеет смысл их посчитать и вписать в схему, чтобы все это прочувствовать на себе, так сказать живьем. Когда прочувствуете в “ среднем”, то можно будет начинать их “чувствовать” на различных каналах привлечения ( это уже следующий уровень). Даже трафик с разных сайтов может выдавать совершенно разные воронки. Главное начать все это использовать и вы со временем поймете как это все удобно и хорошо работает.

Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее проблемы. Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться!