Воронка продаж и основы правильного ведения бизнеса

Если у вас бизнес, связанный с продажами товаров или услуг, то хотите вы или нет, вам никак не обойтись без воронки продаж. Даже если вы не знаете что это такое, то все равно часть показателей, из которых состоит воронка продаж, так или иначе используете в своих расчетах. 

Как вывести свой бизнес в прибыль при минимум затрат и оптимизировать расходы на рекламу? Без воронки продаж тут никак не обойтись. Постараюсь рассказать об этом простым и доходчивым языком, чтобы было понятно и легко применимо даже для начинающих бизнесменов.

Директ маркетинг

Прежде чем перейти к обсуждению что такое сама воронка продаж, сначала хотелось бы пояснить, чтоб было понятнее, такую вещь как  директ(прямой) маркетинг, то есть  прямая реклама, которая и ведет к продажам. Это не телевизионная реклама или реклама какого-то бренда к примеру. Тут клиентов привлекают с контекстной рекламы Яндекса или Google, с соцсетей, с партнерских СРА сетей и тому подобного.

Сейчас уже многим понятно, что львиная доля продаж идет с интернета и усиливается тенденция к мобилизации покупок. Все больше и больше людей совершают покупки прямо с мобильника. Сейчас уже не редкость, что покупка происходит без менеджера - компьютер все сделает сам(онлайн-консультант, агент, виджеты и т.д.).

Именно поэтому директ маркетинг очень сильно прогрессирует. Сейчас это уже далеко не просто тупое вкладывание денег в рекламу. Сейчас бизнесы собирают огромные базы клиентов, используя искусственный интеллект, работа с аналитикой и т.п. Но воронка продаж по-прежнему остается ключом к успеху и надо уметь им правильно пользоваться.

Директ маркетолога в основном интересуют деньги. Он занят аналитикой, статистикой, финансами, рисками и все это похоже на игру уже на фондовой бирже. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, то вы уже  по умолчанию занимаетесь директ маркетингом. И ваша главная цель - привлечение на сайт целевой аудитории, чтобы в результате все это вылилось в звонкую монету.

Конвейер продаж

Есть еще одна очень важная вещь - это построение рабочего конвейера продаж. Именно наладив конвейер вы будете понимать каким путем вы движетесь, сколько тратить денег на рекламу, сколько клиентов  при этом можете получить и как итог сколько заработаете. Вот как раз воронка продаж и есть важная часть этого конвейера продаж.

Чтоб было еще понятнее проведем небольшой экскурс в простые основы экономики, которые должен знать любой бизнесмен любого уровня. Бизнес - это процесс, который вовсе не гарантирует положительный результат. Он может быть как удачным, так и не очень. Все зависит от скорости окупаемости вложенных средств (достижение точки безубыточности) и от того, насколько схема вашего бизнес-проекта получится масштабируемой (чтобы при увеличении затрат существенно росла и прибыль).

На приведенном графике по горизонтальной оси отложено количество клиентов привлекаемых в ваш бизнес (кому вы продаете), а по вертикальной отложены рубли (оборачиваемые в бизнес-схеме деньги).

  • Бирюзовым цветом показан примерный график доходов, напрямую зависящий от числа клиентов.
  • Черная горизонтальная линия - это постоянные затраты (аренда офиса, оплата серверов, коммуналка, зарплата сотрудникам и т.п.).
  • Зеленая линия - это добавление к постоянным затратам переменных, пропорциональные количеству привлекаемых клиентов (реклама, колл-центр на аутсортинге, аренда облачных серверов и т. п.).
  • Точка безубыточности - это достижение необходимого числа клиентов, чтобы суммарные расходы сравнялись с извлекаемыми доходами. И это самый главный вопрос - при каком уровне вложенных денег эта точка будет достигнута. Понятное дело, чем раньше, тем лучше! И воронка продаж сыграет именно в этом свою роль.

Примерно такой же график будет и у вашего бизнеса. так как в нем не приводится каких-то абсолютных значений. Какие выводы можно сделать глядя на такой график? Поговорим об этом. Почему далеко не каждый бизнес становится успешным? Ну, самое первое, что приходит в голову - было бы хорошо минимизировать постоянные затраты, чтобы приблизить точку безубыточности к началу отсчета, в результате выходить в ноль при меньшем количестве клиентов. Чем это хорошо?

  1. При меньших затратах стартовать бизнес. Есть разница выйти в ноль при десяти клиентах или при тысяче.
  2. Не нужны большие оборотные бюджеты, что позволяет гораздо быстрее и безболезненно тестировать различные бизнес-схемы. Невозможно сразу угадать какая именно схема выстрелит - необходимо запускать серию бизнес-схем. И вот при низких постоянных затратах серия может быть больше, что увеличивает шансы на успех.
  3. Выделенная на графике зона красным цветом (между расходами и доходами до точки безубыточности) является зоной риска. Не факт что вы из месяца в месяц сможете успешно из нее выходить и получать регулярно прибыль. Так вот именно при малых постоянных затратах шанс застрять в этой зоне риска будет меньше. 

Другими словами снижение постоянных затрат позволяет уменьшить риски, быстрее запустить бизнес и соответственно делать больше тестов. Надеюсь понятно, что все это архиважно в директ маркетинге.

Плохая масштабируемость

Другой немаловажный фактор - это масштабируемость. К примеру. из десяти запущенных вами бизнес-схем, хорошо сработала только одна. Что значит хорошо? Это значит, что удачный бизнес должен хорошо масштабироваться. Почему это важно? Это по своей сути ключевой вопрос, на который обязательно должен быть найден ответ. Пытаясь масштабировать бизнес мы начинаем тратить больше денег на рекламу (директ маркетинг).

 Если судить по приведенному графику, то прибыль тоже должна начать расти прямопропорционально увеличению расходов. Но чаще всего все идет не так прекрасно и безоблачно. Почему? Потому что постоянные затраты , несмотря на свое название, вовсе не являются постоянной величиной, особенно при серьезном масштабировании. Вы берете на работу еще людей, увеличиваете офисные помещения, наращиваете серверные мощности и так далее. В случае плохо масштабируемого бизнеса график (если продлить его на большие цифры обслуживаемых клиентов и вкладываемых в рекламу средств) будет примерно таким.

Получается что вы тратите больше денег на то, чтобы “кормить” больше людей (сотрудников) и потреблять большие сервисные ресурсы. А прибыль при этом практически не растет. Это пример неудачной бизнес-схемы.

Слишком медленное развитие бизнеса

Второй весомой и важной проблемой на пути вашего бизнеса (кроме высоких постоянных расходов и плохой масштабируемости) является его “величество” - время. Медленно двигаться по указанному графику невозможно:

  • За это время наверняка появятся еще конкуренты, делающие то же самое, тем самым ломая вашу замечательную бизнес-схему (воронка продаж может оказаться нерентабельной). Рекламу в интернете ежедневно покупает куча народа. Если вы один покупаете такого вида рекламу, то цена перехода может быть и 10 копеек, а вот уже при появлении конкурентов в вашей тематике цена может вырасти в десятки, а иногда даже и в сотни раз.
  • Клиенты могут изменить свое отношение к продаваемому вами товару или услуге за это время. Спрос такая штука непостоянная.

Например, за два года уровень наклона линии дохода (бирюзовая линия на приведенном вначале графике) наверняка будет ниже (не такой крутой) со всеми вытекающими для вас неприятными и зачастую печальными последствиями.

Если вы вдруг нашли нишу, что в последнее время крайне редко, так как многое уже протестировано до вас, где есть хорошая монетизация и нет конкуренции - то это просто золотое дно! Тут самое важное как можно быстрее качать из этого всего деньги, выходить на более большие обороты и пытаться там удержаться.

 Думаю понятно, что если в зону прибыли быстро попасть не удается, то такую схему надо закрывать. Обычно где-то, только один вариант из десяти тестируемых быстро выходит в зону прибыльности и хорошо масштабируется. Остальные скатываются в убытки, или недопустимо долго ползут к зоне прибыльности, но в итоге все равно закрываются.

Сфера приближения усилий под названием директ маркетинг, ка мы видим, является весьма динамичной, и товары (услуги), которые там  продаются, по большей части являются весьма и весьма конкурентными. Тут кормятся тысячи бизнесменов и места еще хватит для многих. Главное подходить к этому делу с умом и основательно. О чем и пойдет речь далее.

Воронка продаж

Наконец мы подошли к важному показателю определяющему успешность бизнеса - так называемой “воронке продаж”. В лидогенерации часто в воронке считают не продажи, а лиды, то есть определенные действия ведущие к продажам. Как выглядит воронка, я думаю. многие видели.

Как устроена воронка продаж

  1. Вверху у нее находится вход (широкая горловина) обычно ассоциируемая с кучей народа, которая увидела вашу рекламу.
  2. Потом идет меньшая часть, иллюстрирующая количество людей, которые совершили требуемое действие ( кликнули по рекламе).
  3. Еще ниже находятся те люди, которые проявили интерес к товару или услуге после перехода на сайт (лендинг).
  4. Затем идут ваши фактические продажи.
  5. Ну и в самом низу те, кто стали вашими постоянными клиентами, с которыми можно уже работать без дополнительных расходов на рекламу.

Давайте подробнее разберем вопрос зачем вообще нужна воронка продаж. Для упрощения будем считать, что ширина воронки на каждом ее этапе (срезе) представляет из себя количество людей, которое к низу воронки будет неизменно уменьшаться. (Такая схема не уникальна, все может быть и немного по-другому).

Очевидно, что сверху вниз число людей уменьшается. И существует такое понятие как коэффициент конверсии на каждом этапе этой воронки:

  • Коэффициент конверсии между посмотревшими рекламу и кликнувшими по ней называют CTR (Click - through rate - показатель кликабельности). Вычисляется он как число кликов деленное на число показов и умноженное на 100%. В нашем примере CTR=1%, что близко к среднестатистическому значению.
  • Коэффициент конверсии между кликнувшими по рекламе (перешедшими на лендинг) и оставившими заявку (например, с указанием контактного номера телефона) называют CR (Conversion rate). Вычисляется она аналогично CTR, количество оставивших заявку деленное на количество перешедших по рекламе, умноженное на 100%. В нашем примере CR=20%
  • Коэффициент конверсии между числом заявок и реальными продажами называют чаще всего AR (коэффициент одобрения). Высчитывается аналогично. Продажи поделенные на число заявок, умноженное на 100%. В примере 25%.

Для чего она нужна

Именно все эти коэффициенты конверсии применительно к вашей воронке продаж вашего бизнеса вы должны четко представлять.
Зачем? Потому что все деньги, которые вы там зарабатываете на эти коэффициенты будут либо умножаться, либо делиться.

Это позволит вам понять, сколько вы можете тратить на рекламу для обеспечения приемлемого для вас уровня заработка с одной продажи. Давайте посмотрим как это происходит.

На самом первом приведенном графике в этой статье была такая вещь, как прямая доходов (показана бирюзовым цветом). Угол наклона этой прямой линии очень важен и обычно его называют аббревиатурой RPA (Revenue Per Action - доход за действие). Он показывает сколько вы получите рублей за клиента ( доход с одного привлеченного клиента). Естественно, что RPA для своего бизнеса вы знаете (опытным путем). 

Так вот теперь, опираясь уже на коэффициенты конверсии воронки продаж, можно будет четко выяснить сколько вы можете тратить на рекламу, чтобы не быть в убытке. К примеру, RPA у вас равен 100 рублей (столько вы получаете с одного клиента, совершившего покупку). Эту сумму мы ставим в самый низ воронки продаж и начинаем считать снизу вверх исползуя имеющиеся коэффициенты конверсии на каждом этапе.

Промежуточные данные в данной воронке продаж будут совершенно разными ( по своим значениям) для разных способов продвижения товара или услуги, при использовании разных рекламных каналов. Для всех каналов будет общим только доход с продажи. Все остальные этапы воронки будут отличаться. И вы должны четко представлять сколько для каждого рекламного канала (контекст, соцсети, тизеры, партнерки и т.п.) у вас стоит заявка (лид), сколько стоит клик и сколько стоит реклама вообще.

То есть на самом деле подобных воронок у вас будет столько, сколько используете каналов продвижения (рекламы) товаров или услуг. И понятно, что они будут отличаться друг от друга. 

При этом покупая, например, баннеры, вас будет интересовать самая верхняя часть воронки. При использовании контекста (Директ или Адвордс) уже интересна будет именно цена за клик, а при использовании лидогенератора (cpa партнерки) смотреть уже нужно на цену заявки.

Пример расчета допустимых расходов на рекламу по вронке продаж

Давайте на нашей воронке (в примере) посмотрим, ка я уже сказал, начинаем снизу, то есть с доходов, чтобы узнать какая стоимость показа вашей рекламы ( обычно измеряется в рублях за 1000 показов), клика или заявки нас устроит. Затраты должны быть следствием ваших доходов, но никак не наоборот. И это важно!

Итак, напоминаю, что у нас 100 рублей - фактический доход с продажи в примере. Используя коэффициенты конверсии построенной воронки продаж получаем:

  1. Сумма, которую вы сможете тратить на получение одной заявки (без ухода в убыток), максимум 25% от 100 рублей будет 25 рублей.
  2. Дальше на клик получается можем тратить в 5 раз меньше (учитывая при этом имеющийся на данном этапе коэффициент конверсии), максимум 5 рублей, чтобы оставаться в зоне прибыли.
  3. Ну и наконец, разделив эту цифру на 100 (CTR как вы помните у нас 1%) мы получим стоимость одного показа вашей рекламы равной 5 копеек. Если дороже, то вы будете работать себе в убыток. Правда, показы чаще меряют за 1000 штук и этот показатель называют CRM (Cost - Per - Thousand, где M - римская цифра, обозначающая тысячу), поэтому получим CRM=50 рублей.

Подводя итог, можно сказать, что коэффициенты конверсии воронки продаж позволят вам постоянно оставаться в конкуретном поле, несмотря на то, какой канал продвижения вы используете.

К примеру, вы посчитали, что предел ваших возможностей быть рентабельным - это 5 рублей за клик. Тода вы идете в Адвордс или Директ и смотрите, а сколько собственно стоит клик в вашей теме. Допустим клик там стоит 30 рублей, то вы несколько ниже этого порога, но что-то предпринять еще можно. А вот если клик стоит 100 рублей и более (высокая конкуренция), то тут вы точно находитесь не в конкуретном поле по данной теме.

Похожие выводы можно сделать и по баннерной рекламе. Допустим, на сайте подходящей тематики вам предложат купить показы по цене 300 за тысячу показов. Понятно, что вы их не купите, а вот при CRM равном 20 рублей уже можно подумать. Хотя не все так однозначно здесь.

Подобную воронку продаж вы просто обязаны обязательно сделать для себя! Она поможет вам быстро понять, какой бизнес стоит развивать, а какой стоит закрывать. Также воронка поможет выявить наиболее удачные каналы привлечения клиентов. Но стоит помнить, что для тестирования необходимо прогнать через воронку определенные объемы. 

Считается, что достаточно хотя бы провести 120 продаж по каждому тестируемому бизнесу или рекламному каналу, чтобы начать делать более менее статистически верные выводы. Это самый минимум, чтобы понять, но лучше конечно делать больше продаж для увеличения достоверности результата.

Что означают CRM, CPC, CPL, CPS, CTR и CR в воронке продаж

При работе с воронкой продаж, да и директ маркетингом вообще, вам постоянно будут встречаться различные показатели, которые обычно представляют из себя аббревиатуру от английских фраз. И вам их все нужно знать и четко понимать и, следовательно максимально эффективно использовать. В силу этого пройдемся по ним еще раз поподробнее. На каждой стадии воронки вы должны знать свои цифры:

  • CRM (Cost Per Thosand) - сколько рублей вы тратите за тысячу показов своей рекламы. Используются чаще всего при размещении баннеров напрямую на сайтах, либо через рекламную сеть.
  • CPC (Cost Per Click - цена за клик) - сколько рублей вы готовы тратить на один клик по вашей рекламе. Это очень важный показатель, если вы рекламируетесь в Яндекс Директ, Google Adwords, в Фейсбуке, в тизерных сетях и прочих компаниях, где берут плату не за показы рекламы, а за клики (переходы) по ней.
  • CPL (Cost Per Lead - плата за один лид или другими словами, привлеченного клиента в директ маркетинге) - сколько рублей вы можете тратить на одну отправленную заявку (один лид).
  • CPS (Cost Per Sale - цена за продажу) - сколько рублей вы можете потратить на проводку одной продажи. 

Изначально вы точно можете знать только CPS, то есть ту сумму, которую вы готовы потратить на фактическую продажу, чтобы находится в зоне безубыточности. Все остальные показатели будут выводится статистически при прохождении нужного числа продаж. Естественно они будут разными для разных каналов рекламы, и могут меняться с течением времени. Эти приведенные выше кэффициенты связаны между собой через коэффициенты конверсии:

  • CTR (Click Through Rate - показатель кликабельности) - показывает сколько из видевших рекламу на нее кликнули. Соответственно CPC будет равен CTR умноженному на CRM.
  • CR (Conversion Rate - показатель конверсии) - это коэффициент конверсии посетителей сайта в потенциальных клиентов, оставивших заявку ( контактный телефон, заявку на кредит, контактный email и тому подобное). Если будете продвигать свой бизнес в партнерских сетях, то там партнеров очень будет интересовать этот коэффициент, так как для них он будет означать эффективность вашего сайта (приземляющей страницы - лендинга).
  • AR (Approval Ratio) - коэффициент одобрения. Директ маркетологи поставляют заказчику ( владельцу бизнеса) клиентов ( точнее поставляют заявки от клиента, или другими словами лиды). Сколько из этих клиентов потом одобрит владелец бизнеса ( сколько из них потом совершит покупку) и определяет коэффициент AR. В партнерках это часто называют “апрув”.

Расширение воронки сверху и снизу

Понятно что такие воронки продаж вы должны составлять безусловно, прежде чем начинать любую деятельность по привлечению клиентов. Но еще немаловажно представлять, что это лишь часть реальной воронки, которая имеет продолжение и сверху ( реальное начало) и снизу (фактическое зарешение ). Что же это такое? Давайте разберемся. Обычно верх стандартной воронки продаж отображает число людей, видевших вашу рекламу. Но это совсем не значит, что выше ничего нет.

 На самом деле ваша воронка начинается с 7 млрд. человек (текущее население Земли). Это самый первый этап. Далее следует то количество людей, которое имеет доступ к интернету (директ маркетинг ориентирован в основном на продажи в интернете). Таких людей примерно сейчас половина, то есть 3,5 млрд. Это как бы второй этап воронки.

Далее уже следует вся потенциальная аудитория, на которую может быть расчитана ваша реклама. Если на двух верхних “этажах” воронки вы поделать ничего не в состоянии, то далее повлиять на складывающуюся ситуацию вам по силам. Чем больше вы расширяете эту часть, тем будет лучше. То есть вы должны как следует продумать как продавать ваш продукт в других странах, городах, другой категории людей, и не забывать о мобильных пользователях сети, да и о тех, кто находится офлайн.

Вполне в вашей власти увеличить эту часть воронки. Ведь чем больше будет ваша аудитория на входе, тем дешевле в конечном итоге вам обойдутся рекламные компании. Если у вас охват один город, то при тех же оборотах продаж реклама вам обойдется намного дороже, чем при охвате всей страны. А если вы сможете охватить весь мир, то реклама вообще может обойтись в разы дешевле.

Следует также понимать, что при сужении аудитории на входе воронки (намеренно или случайно) вы увеличиваете все нижестоящие показатели воронки, в итоге все показы, клики и лиды выйдут вам намного дороже. Вы таким образом как бы изначально уже отсеяли часть людей.

Есть и еще одна причина для максимального расширения воронки сверху. Когда вы запускаете рекламную компанию, то ее в первую очередь надо протестировать, чтобы как можно быстрее выявить наиболее удачные рекламные каналы или каналы продаж (если используете собственные сайты). Для этого тоже нужен большой входной поток чтобы статистика выдала более достоверные данные. А это невозможно, имея сверху “узкое горлышко”.

Оптимизация конвейера продаж

Оптимизацию конвейера продаж тоже следует начинать сверха воронки:

  1. Сначала находите максимально большую целевую аудиторию для вашего товара.
  2. Затем оптимизируете рекламу ориентированную уже на эту аудиторию, чтобы она давала максимальную отдачу.
  3. После оптимизируете лендинг, куда будет приходить поток посетителей с рекламы.
  4. В конце оптимизируете работу с клиентами, чтобы получать на выходе максимум продаж.

Снизу воронка тоже не заканчивается непосредственно на продажах. На самом деле она внизу даже может немного расширяться, так как там идет количество людей, которые уже что-то у вас купили и им это понравилось (по сути это ваши постоянные клиенты). Ведь они потом могут купить еще и еще раз. Этот самый нижний уровень воронки обозначается показателем LTV (Life Time Value - жизненный цикл клиентов). Он показывает, сколько вы зарабатываете с клиента на длительном промежутке времени сопоставленным с временем жизни вашего бизнеса.

Например, довольно часто продают так называемые подписки - тогда LTV будет раcсчитываться как CPS умноженное на среднее число продлений подписки вашими клиентами. В других случаях расчет более сложен. 

Вообще, благодаря такому расширению внизу воронки продаж, за счет повторных и дополнительных продаж многие бизнесы продолжают существовать, несмотря на то, что на рекламу им в условиях текущей конкуренции тратиться приходится больше, чем они зарабатывают. Недостающую маржу они получают на постоянных клиентах и допродажах.

Резюме

Если у вас еще нет цифр стандартной воронки продаж, то обязательно имеет смысл их посчитать и вписать в схему, чтобы все это прочувствовать на себе, так сказать живьем. Когда прочувствуете в “ среднем”, то можно будет начинать их “чувствовать” на различных каналах привлечения ( это уже следующий уровень). Даже трафик с разных сайтов может выдавать совершенно разные воронки. Главное начать все это использовать и вы со временем поймете как это все удобно и хорошо работает.

Сделай репост – выиграй ноутбук!

Каждый месяц 1 числа iBook.pro разыгрывает подарки.

  • Нажми на одну из кнопок соц. сетей
  • Получи персональный купон
  • Выиграй ноутбук LENOVO или HP

Смотреть отзывы

Ноутбук, который можно выиграть, сделав репост. LENOVO или HP от 40-50 т.р., 8-16ГБ DDR4, SSD, экран 15.6", Windows 10

Нет комментариев

Добавить комментарий

Отправить комментарий Отменить

Сообщение